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观通基金许捷:资本视角看餐饮什么样的餐饮更受青睐?

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9月13日,由排队网主办,筷玩思维联合主办,餐饮界提供媒体支持,即享影像和津视直播提供直播支持的“餐饮创新营销城市论坛·天津站”,在天津中心唐拉雅秀酒店完美落幕!


据悉,本次论坛邀请了淘汰郎创始人兼CEO赵子坤,Kao铺创始人兼CEO吕强,六膳门创始人哈楠,观通基金合伙人、闯先生转型工场联合创始人许捷,合众合餐饮设计联合创始人、苏州科技大学客座讲师左飞林,以及排队网副总裁郑德安等多位大咖,结合时下最为火热的互联网+、融资、品牌升级、营销等话题,从品牌打造、运营升级、营销创新、供应链重构、餐饮设计、资本运作等六大方面,与现场150多位来宾分享了丰富的餐饮创新干货。


以下为观通基金合伙人、闯先生转型工场联合创始人许捷的演讲内容实录(内容有删减)。


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非常感谢主办方排队网的邀请,来给大家聊一聊关于从资本角度如何去看待现在餐饮行业。


在过去20多年,中国的资本市场在进入这些创业、天使投资领域当中,很少会涉及到餐饮行业的投资。为什么会出现这样的情况?不是因为餐饮行业做得不好,而是因为在餐饮行业中也很多弊病是不适于投资者去介入的。比如说很在财务难以解决的问题。因为是现金结账,采购也好,收入也好,这些都很难去核算。再比如说资本行业去审视餐饮品牌的时候,很难去给你找到合适的上市退出的途径。非常麻烦,所以我们更少地关注餐饮行业。


但是近两年一些变化的发生,有越来越多的资本关注到餐饮行业。有哪些变化呢?


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第一点,移动支付的发展,收银系统的新变化,使得餐饮行业在财务结算方面越来越清晰,越来越值得被资本去审视。


第二点,工业化生产取代小微作坊。在之前,很多人说中国的餐饮行业市场非常大,列举了一组数据:中国的房地产市场每年大概有8万亿到10万亿的市值,餐饮行业有4万亿到5万亿的市值。这些说法是对的,但是对于大多数餐饮行业创业者来说,其实跟我们并没太大关系,因为这其中你能覆盖到的只是很小很小的一部分。


为什么会出现这样的情况?就说明生产方式和发展方式决定了你不可能在这里面成为巨头。在这里面的前几名,其实占到的份额也是非常少的。但是随着工业化生产方式的出现,还有很多经营模式的改变,开始取代过去的作坊模式。


再有就是社交网络扩宽了餐饮品牌的营销方式。


其实从资本角度来说,抛开餐饮行业,看任何行业去投资的时候,我们都会去关注一个点:能否标准化地快速复制。在座有很多餐饮行业从业者,其实大家做的也很好,但是就是不适于资本去投资。不是说值得被投资的餐饮就是好餐饮,不值得被投资的就是不好的,没有这个划分。只是说,你的发展属性和发展模式决定了你是否会被资本所青睐。那么什么样的发展模式会被资本所青睐呢?其实就是这一点:能否标准化快速复制。越快越好,越标准化越好??赡苣阍谇捌诿换岷芨?,你的客户体验没有做到特别好,但是如果你能够做到这一点,你一定是被资本所青睐的。

 

我列举了两张图,这两张图其实就可以告诉大家什么样的发展方式是值得被资本所青睐的。


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左边这张图是传统的发展趋势,假设一个餐饮品牌在发展过程中是稳定的,而且是逐步上升,不会出现其他状况,它的发展趋势一定是线性的。也就是说,它的增长是以时间来换的。这个时间还包括一些其他的,比如人力投入、成本投入,然后决定了它的发展规模、发展强度,这是传统方式。


但是受资本青睐的餐饮品牌一定不是这种发展方式。它一定是指数级的增长。也就是说你的发展绝对不能是靠单纯的时间和人力的线性投入实现增长的。你一定是有一些你的绝招或者说你的独门秘籍,能够使你在同样的时间内比别人扩充更多的门店,在同样的时间内比别人获得更多的利润、更多的用户,这种是受资本青睐的餐饮品牌的发展方式。


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那么我们去细化之后,是看两个角度:第一个是标准化的程度。标准化的程度决定了你的用户体验。也就是说你在扩张当中是否会因为你的标准化的扩张而导致你的不同门店的口味出现区别。那用户在去体验的过程当中一定会对你的品牌有所改变他的想法。


第二个是成本结构。成本结构就是说你究竟能赚多少钱。有的人餐饮做得很好,他能够营业额很多,他能够给自己带来很多的名声和客户,但是实际上最后一算钱,没赚什么钱。所有的都投在了营销、运营成本和压的账上了。那么这种情况的发生,一定是你的成本结构出了问题。成本结构包括哪些方面,其实大家在做餐饮的过程中是最清楚的,包括你的运营成本、人力成本、房租、食材以及设备的投入,都会算到你的成本结构中。它决定了你的利润和规模。你的利润和规模是决定你是否会被资本所青睐的重要原因。


餐饮行业属于传统行业。在餐饮行业这个最为传统的行业中,如果要想获得资本青睐,是很难的。资本青睐的是什么?不传统的,比如互联网行业。大家知道投资人最爱看的就是互联网行业。那么互联网行业有很多特性,决定了它是符合资本特性的。我们按这思路去想的话,如果要想把餐饮行业获得投资人的青睐,一定是需要通过互联网进化的方式去成为他们所青睐的那个状态。


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有很多餐饮人在我们之前的接触中,他可能并不是很懂互联网,但是他无意当中把自己的发展模式往这些方向靠,然后就成为了值得资本青睐的非互联网行业。


有哪些呢?第一个,用互联提高营销效率。很多餐饮品牌做到了这一点,比如说去开一个公众号,做一个网站,把我的信息放到网上。像之前赵总提到的,通过一些网红、KOL在朋友圈散发自己的信息。这些都是通过互联网的方式提升营销效率??赡苷?0万块在其他地方,它带来不了什么转化率。但是在朋友圈投放的话,就能带来很高的转化率。这是第一个境界,也是最容易做到的境界,也是现在很多餐饮品牌在创业时候很容易做到的一个方面。但是第二个就很少有人做到了。


第二,用互联网提升用户体验。用户体验是互联网公司在被资本所审视时的一个重要方向。你如何能够提升用户在进入你的餐厅去就餐的这些体验,用互联网的方式提升它的体验,让他感觉到在你哪儿吃饭有很爽的感觉,其实这一点很多餐饮人忽视了。因为这一点对用户来说是很重要的,但是他不回去告诉你。很少有人知道我的用户对我的感觉是什么,它很难去描述。但是它是真实存在的。所以这一点也会影响用户对你的评价。


第三重境界,其实是最难的一重,降低你的运营成本,包括你的供应链,包括你的前端的很多东西,能否通过互联网的方式去帮你把这些方面的成本降下来。像刚才赵总提到他的火锅一开始卖九十多块钱,一开始是不赚钱的状态。后来随着他在这三个方面尤其是后两个方面,不断地去降低运营成本,开始把自己的利润空间拉大,就是这样的方式。我们很多人都是把重点放在了第一个方面,也是很多餐饮品牌只做到了第一个层次。实际上,决定你能否提高利润的是后两个方面,也是决定你能否被资本所青睐。


大家可能听过这样一个餐饮品牌,它在香港中环,叫九记牛腩。这家店非常有名,其实好吃是它的一个前提,但另外一个方面是因为有很多明星去他们家吃牛腩。所以每到他们开业的时候,经?;嵊泻芏嗳嗽诿趴谂哦?。这种百年老店的形式其实对于我们绝大多数餐饮人来说,是选择的方向之一。但是它绝对不是一个餐饮投资者关注的对象。一个餐饮投资者不会去看这家店能开多长的时间、有多久的历史、有多少人的情怀在这其中。这些东西开一家店,守一百年,没有问题。但是对于投资者来说,收益增长也只是靠着一家店,无法再开更多的店,不能给我带来更多的收益。所以这就是为什么资本其实不喜欢百年老店。但是不代表百年老店不值得我们餐饮人去做。大家应该想清楚自己在经营中给自己什么样的定位。一种是你可以做这样的百年老店,持续做下去。像天津就有很多这样的餐饮品牌,做了很长的时间,然后把自己的这些情怀能够延续下去。做一家店可能是一家人或者夫妻两个人做下去,但是这种方式是你不会受到资本青睐的。


如果你想成为被资本所青睐的餐饮品牌,我们总结了一点就是快。


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第一是做得快,也就是标准化工艺。你的前端生产产品的时候,需要什么样的流程,这个流程是否复杂,是否需要很长的时间,这是一个很重要的点。如果过度依靠人力,比如依靠大厨的投入,那成本结构是有问题的。这样的成本结构就不如火锅、焖锅那些只需要酱料、原材料再去提供简单搭配就能够让人体验到产品的。


第二就是吃得快。用户的逻辑是什么?资本去审视互联网产品时,更多的是看用户逻辑。用户逻辑一定要简单,也就是说你的产品在用户心中的定位是什么,你究竟是干什么的,你的产品是什么,你能否让人记住你,能否让人一下吃这个品类的时候就联想到你,这也是一个很重要的点。这个决定了你的用户广度。


第三个就是扩张快。也就是说你什么时候能够把你的店开得很多。当然有人说我用加盟的形式,或者说我用大跃进的形式开很多家店,我能够在一个月之内开很多家店。这是你能做的一个前端的问题,但是后端的问题是你的供应链是否能够跟上,你能否保证你的产品在扩张当中不会因为速度过快而造成它的品质变化。


所以说最重要的这三点的核心还是决定了你最终在经营中的成本结构,你每赚一块钱当中有多少是你要必须持续投入的成本。你赚第一个一百万的时候,可能你要投入一百万。你赚第一二个一百万的时候,如果你还投一百万,那你就是一个线性的增长。正常情况是,你赚第一个一百万的时候,你投一百万。你赚第十个一百万的时候,你可能就不需要再做投入了,或者说你的投入是边际递减的。这是一个值得被资本所青睐的餐饮品牌。不光是餐饮品牌,任何一个品牌要想被资本青睐,其实都需要做到这一点。


现在我们可以看到的就是很多餐饮品牌如果想被资本关注,最值得关注的还是快餐类。因为相比于其他品类,快餐有我们之前提到的那些属性。这些属性决定了它的成本结构,决定了它能否大规模的扩张。比如说真功夫,它能将传统餐饮进行快餐化的处理,能做到我之前说的做得快,吃得快,扩张快。这样就值得被资本所青睐。


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像周黑鸭,它已经摆脱了餐饮行业的束缚,因为它已经摆脱了餐饮行业很多加大运营成本的项目,它已经不是一个传统的餐饮行业,它更像是一个零售业。包括麦当劳肯德基也是,当你走进这些店的时候,更像是走到了一个超市、小卖部里面,从点餐到吃完你把盘子放到垃圾箱里面,整个过程很少涉及到服务员对你的服务。以前你可能还会跟服务员进行简单对话,现在有自助点餐,你连对话都不需要。整个过程一个服务的项目都没有,完全是你自助在做。就像你在7-11里面买了个东西吃,吃完了走,就像零售业一样。所以这种业态是最值得资本关注的。因为它能做到之前说的那些板块。为什么周黑鸭能成长到现在这个速度,也是因为它能够把快餐行业变得零售化这一特点。


还有一个就是社交网络对餐饮行业的影响。一些餐饮前辈对社交网络的价值不是很重视。其实社交网络对于很多事情,对于方方面面的影响是很大的。以至于它能影响到美国的总统大选。你就知道它的威力有多大了。它甚至能影响到我们生活衣食住行的每一个方面。这句话是我的一个定义:不能被用户主动晒朋友圈的餐饮品牌都会死的很快。


为什么会有这样的特征呢?大家结合之前赵总讲淘汰郎的事情,就会有更深切的感受。社交网络在餐饮品牌早期扩张中有着非常重要的价值。能够被用户晒到朋友圈里面,其实每一次都是免费广告。朋友圈里面用户的精准度,和用户对它的好奇,以及相对应的这些人群,是其他媒体所做不到的,也是其他营销方式转化率没有那么高的。


说了这么多,从投资人的角度看,其实和大家做餐饮是完全相反的。大家做餐饮可能是通过一个单独产品去爆发,去往外推广然后扩展。但是从投资人角度看,会更多从大面往细小了去看。我们只看一些很大很空的东西,比如说我们觉得“产品是什么不重要,产品的场景才重要”。

什么是场景?就是什么人在什么时间会以什么样的需求去吃你的东西。为什么这么说呢?你可以去判断一下,你的产品是符合哪一个场景的。大家在做餐饮的时候,很可能因为自己想越做越大,而去满足所有人的需求。你让你的产品去满足所有人的需求,让所有人都去喜欢你的产品,这是一个错误的观点。中国这么大一个餐饮市场,其实如果你能抓住其中一个非常小众的比例,背后就是一个几千万人几百万人的巨大市场规模,已经足够了。如果你去满足所有人,你模糊化了你的产品场景,你就相当于没有用户。最好的是垂直的,找到你的东西是谁在什么时候吃就可以了。


在我们去看的时候,场景>品类>产品。餐饮已经不是过去为了饱腹、填充肚子或者生长所要的了,更多的是有社交的场景。场景你满足之后,其实下一步更多考虑的是你的品类。品类代表了你的细分规模市场。不要老盯着4万亿5万亿这些大规模的市场,跟你没有关系。重要的是你的细分品类有多少市场。品类有大小之分,选择一个大的品类可以有一个大的池子。比如选择川菜,大多数人都能接受,但是选择东南亚菜,可能接受范围就小了狠毒。再往下说就是产品了。



我们看了这么多餐饮项目,总结出了容易失败的餐饮品牌的特征:

·过度讲情怀而超过了产品本身的

·试图满足所有人口味的

·过度依赖人力成本投入的

·缺乏清晰用户心理定位的

  ......

如果你真的想把自己的产品做一个好的推广,然后在创业初期找到一个好的餐饮品牌能够去获得资本青睐,我们给大家的建议是去发现/发明一个品类。中国其实有很多的品类,这些品类都是你可挖掘的对象。然后让品类与你的品牌深度绑定,让你的品牌占据这个品类的第一或者前三的位置,让人想到这个品类就想到你的品牌,让人看到你的品牌就知道你是做什么的。现在很多人直接把品类名放到了品牌名当中,这是一个很直观的做法。


大家可能会觉得熟知的品类就那么多,已经被大家选完了,我没得选了。其实并不是,往下细分还有很多。比如一道菜就可以是一个品类。比如说酸菜鱼,最近一年不少品牌靠酸菜鱼形成了品类,形成了固定场景。


最后总结:做餐饮,好吃是前提,效率是核心,品牌是加分。

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